Pubblicità su Facebook: basta un "like" per prendere la mira

Basta un singolo like su Facebook per consentire la profilazione delle proprie preferenze, politiche o d'acquisto, con sufficiente precisione da essere - sui grandi numeri - un potente strumento di orientamento.

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Anche un solo like può trasformarsi in strumento di persuasione di massa.|Denis Bocquet/Flickr

Quanti "like" servono per decidere come organizzare una campagna pubblicitaria personalizzata su Facebook? Ne basta uno: un gruppo di ricercatori inglesi e statunitensi è riuscito a raggiungere con annunci mirati milioni di utenti social basandosi su una singola preferenza espressa.

 

Un singolo like è cioè bastato per inquadrare a grandi linee il profilo psicologico di ogni soggetto e incrementare i clic sui link pubblicitari anche del 50%, come spiegato in un articolo su Proceedings of the National Academy of Sciences.

 

Scopo della ricerca della Columbia Business School di New York e dell'Università di Cambridge era dimostrare come anche una minima espressione dei propri gusti affidata alla Rete possa essere usata per influenzare le nostre abitudini d'acquisto.

dimmi cosa ti piace, e ti dirò chi sei. Il team è partito da un database con milioni di profili psicologici di utenti Facebook anonimi abbinati alle rispettive preferenze espresse online. I dati dimostrano che anche un singolo like può dire molto sulla personalità di ciascuno: un "mi piace" sulla pagina di Lady Gaga indica più facilmente una persona estroversa; uno lasciato su quella di "Stargate" è più facilmente abbinato a una personalità introversa.

 

Su misura. A questo punto i ricercatori hanno chiesto ad alcuni grafici di ideare campagne ad hoc destinate ai due macro gruppi caratteriali, per tre diversi marchi (che sono rimasti anonimi). Gli scienziati non hanno guadagnato denaro dall'esperimento: l'obiettivo era dimostrare agli utenti e alle autorità di regolamentazione del settore quanto possa essere persuasivo questo tipo di mezzo.

 

Risultati evidenti. Nella prima campagna sono state raggiunte tre milioni di donne tra i 18 e i 40 anni con annunci su prodotti di bellezza: più di diecimila hanno cliccato sui link pubblicitari, e gli acquisti finali sono stati 390. La creazione di annunci adeguati al tipo di personalità (introversa/estroversa) ha portato al 54% di acquisti in più rispetto a una situazione di incongruenza tra annuncio e tipo caratteriale. Altre due campagne - per una app di parole crociate e un videogame sparatutto - hanno portato a risultati analoghi: il 40% di clic in più e il 50% e oltre di ordini in più.

 

Se basta un like... «Abbiamo usato un singolo like a persona per decidere se si trattasse di "introversi" o "estroversi", è la quantità minima di informazioni che possiamo usare per trarre conclusioni sulla personalità», spiega Sandra Matz, tra gli autori. «Sono rimasta sorpresa dell'effetto avuto con così poche informazioni. Non sappiamo molto di queste persone, eppure l'effetto è importante. Potete immaginare che cosa accadrebbe usando l'intero profilo Facebook per fare previsioni a livello individuale.»

 

dagli acquisti ai voti. Il lavoro solleva preoccupazioni in quanti credono che questi dati, finendo nelle mani sbagliate, possano incoraggiare forme di persuasione sempre più sottili, manipolatorie e lesive della privacy. Vale per la pubblicità, ma anche per la politica. Lo UK Information Commissioner's Office, un organismo che si occupa della tutela della privacy individuale e della correttezza dell'informazione, sta indagando per capire se e come gli elettori siano stati influenzati illegalmente online prima del referendum sulla Brexit nel 2016. Il rapporto è atteso per fine anno.

 

15 Novembre 2017 | Elisabetta Intini

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