Il caso Facebook e Cambridge Analytica in 7 domande e risposte

Lo scorso 18 marzo due inchieste parallele del Guardian e del New York Times hanno catapultato Facebook al centro di una delle più grandi bufere mediatiche della sua storia: Cambridge Analytica, società di consulenza britannica, avrebbe utilizzato in maniera illecita i dati di oltre 50 milioni di elettori americani profilandone psicologia e comportamento in base al monitoraggio delle loro attività su Facebook.

Il sospetto è che Cambridge Analytica abbia influenzato le intenzioni di voto di milioni di persone grazie all'uso sapiente di dati personali acquisiti illecitamente, all'insaputa degli elettori stessi. Una faccenda seria, che a poche ore dalla pubblicazione ha fatto diminuire il valore delle azioni di Facebook del 6,8% e che a Mark Zuckerberg è costata oltre 9 miliardi di dollari del suo patrimonio personale.

Una faccenda che, ancora una volta, mette in discussione il diritto degli utenti del web di sapere chi accede ai loro dati e per quale scopo. Cerchiamo quindi innanzi tutto di capire che cosa è successo e poi anche come le informazioni che seminiamo in Rete anche senza rendercene conto possono essere utilizzate per influenzare i nostri comportamenti e la nostra percezione della realtà.

1. Che cosa è Cambridge Analytica? Un istituto di ricerca fondato da Robert Mercer nel 2013 e specializzato nell'analisi psicometrica degli utenti dei social network: a partire dall'analisi dei "mi piace" lasciati su Facebook, gli esperti sono cioè in grado di costruire il profilo comportamentale e le caratteristiche più salienti della personalità di ogni singolo utente.

Maggiore è il numero di "mi piace" analizzati, più è preciso il profilo psicometrico realizzato. Più sono meglio è, ma non ne servono molti: uno studio pubblicato lo scorso autunno aveva infatti evidenziato come, utilizzando opportuni strumenti di analisi, anche un solo "mi piace" fosse sufficiente per inquadrare gusti e preferenze di chi lo ha lasciato.

Tornando all'attualità, secondo quanto emerge dall'inchiesta i profili elaborati da C.A. su queste basi sarebbero stati integrati con altri dati di profilazione commercializzati dagli information broker, ossia aziende che raccolgono informazioni su abitudini e stili di vita dei consumatori a partire dalla migliaia di tracce digitali che ognuno lascia quotidianamente dietro di sé, spesso senza saperlo.

2. Che cos'è il microtargeting comportamentale? Un sistema che permette alle aziende di veicolare (online) pubblicità estremamente personalizzata su ogni singolo utente. Quando acquistiamo qualcosa online, quando utilizziamo una carta fedeltà, o semplicemente navighiamo in Internet, lasciamo delle piccole briciole elettroniche che, pur essendo anonime, grazie a speciali software - come quelli realizzati da Cambridge Analytica - possono essere messe insieme, ricondotte a una singola entità individuale.

Fino a questo punto la profilazione può anche essere anonima, ma quando i dati vengono incrociati con quelli dei social magicamente diventano un nome, un cognome e un volto.

È grazie a queste tecnologie che Cambridge Analytica ha potuto sviluppare un potente sistema di micrortargeting a uso e consumo dei suoi clienti, aziende, ma anche "persone", come vedremo più avanti. Secondo quanto sostiene l'ideatore del software, Michal Kosinski, grazie a questa enorme mole di informazioni Cambridge Analytica riesce a far leva non solo sulle preferenze degli utenti, come fanno anche altre società di marketing, ma anche sulle loro emozioni, sui desideri, sulle paure.

Riesce cioè a veicolare il messaggio più efficace nel momento e nel contesto in cui l'utente é più sensibile e maggiormente disposto ad ascoltarlo. «Convincere qualcuno a votare (o non votare, aggiungiamo noi) un partito non è molto diverso da convincerlo a comprare una certa marca di dentifricio»: era questo il mantra di Richard Robinson, uno dei manager dell'azienda.

3. Qual è il ruolo di Facebook in questa vicenda? Nel 2015 un ricercatore dell'Università di Cambridge, Aleksandr Kogan, sviluppò l'app This is your digital life, che permette agli utenti di ottenere profili psicologici e di previsione del proprio comportamento a partire dalle attività svolte online. Per utilizzare l'app gli utenti dovevano registrarsi utilizzando il Facebook Login: questa è una funzione di Facebook che consente di iscriversi a un servizio online utilizzando le credenziali con le quali si accede al social network.

Quando si effettua un Facebook Login si accetta che il sito al quale ci si sta registrando ottenga alcuni dei nostri dati personali tra cui nome, cognome, indirizzo mail, sesso, età. La pratica è legale ed è chiaramente spiegata da Facebook che, al momento della registrazione, mostra una schermata riassuntiva delle informazioni che stiamo condividendo.

Nel 2015 l'app di Kogan raccolse oltre 270.000 iscrizioni. Tra le informazioni che all'epoca Facebook consentiva di ottenere c'erano anche i dati relativi alla rete delle amicizie. Secondo quanto riportato dal New York Times e dal Guardian, questa pratica, in seguito bloccata dalla stessa Facebook, permise a Kogan di raccogliere in poco tempo i dati di oltre 50 milioni di utenti del social di Zuckerberg, tra cui i loro interessi, le foto, i luoghi che avevano visitato. Un archivio enorme, che Kogan condivise con Cambridge Analytica.

4. Facebook sapeva del commercio dei dati personali? Secondo Chris Wylie, ex dipendente di Cambridge Analytica e fonte del Guardian su questa vicenda, Facebook era al corrente di questa pratica fin dal 2016.

Secondo le condizioni d'uso di Facebook, chi raccoglie i dati degli utenti (per esempio tramite Facebook Login) non può condividerli con terzi, pena la sospensione dell'account: se FB sapeva, come mai l'account di Cambridge Analytica è stato sospeso solo pochi giorni fa, dopo la pubblicazione delle inchieste?

Il fatto è che «i social media sono il nuovo campo di battaglia», spiega Wylie in un'intervista a Channel 4, e gli utenti sono i bersagli. E forse anche le armi, aggiungiamo noi, per il modo in cui si dice che siano stati pilotati in occasione delle ultime presidenziali americane.

5. Che cosa c'entra Trump? Nel 2016 il comitato di Donald Trump affidò a Cambridge Analytica la raccolta dei dati per la sua campagna elettorale. Sebbene il ruolo ufficiale di C.A. si fermi qui, le indagine condotte fino a oggi hanno accertato che nel corso della campagna elettorale pro-Trump furono utilizzati numerosi account fasulli e bot per diffondere notizie false e altri contenuti finalizzati a screditare Hillary Clinton.

Ogni giorno venivano pubblicati decine di migliaia di post, soprattutto in occasione dei dibattiti tv e degli altri grandi appuntamenti elettorali: l'efficacia dei post veniva analizzata in tempo reale (sulla base, per esempio, delle risposte "a caldo") così da potere privilegiare quelli che maggiormente erano in grado di influenzare le opinioni dell'elettorato. Per queste attività Cambridge Analytica avrebbe messo a disposizione competenze e tecnologie.

6. Cambridge Analytica ha mai avuto a che fare con la politica italiana? Sì, nel 2012. Lo si legge nel sito dell'azienda che, tra i casi di successo, cita la collaborazione con un non meglio specificato partito politico in cerca di nuovi consensi dopo i successi avuti per l'ultima volta negli anni '80.

7. Come si fabbrica una fake news? In un video pubblicato a pochi giorni di distanza dall'inchiesta e girato con una telecamera nascosta dai giornalisti di Channel 4, Alexander Nix, amministratore delegato Cambridge Analytica, spiega a un potenziale acquirente dei servizi della sua azienda (in realtà un giornalista sotto mentite spoglie) come sia possibile incastrare un politico o un personaggio pubblico confezionando uno scandalo ad hoc grazie alla collaborazione di ex spie russe e britanniche e di qualche ragazza pronta a tutto.

In quella stessa occasione Mark Turnbull, direttore operativo di C.A., illustra con dovizia di particolari il funzionamento della macchina del fango: «Noi ci limitiamo a mettere informazioni su Internet, poi le osserviamo mentre crescono e diventano virali. Diamo una spinta ogni tanto e tornano a diffondersi di nuovo.

.. come con un controllo remoto. Deve succedere senza che nessuno pensi che si tratta di propaganda, perché altrimenti la domanda successiva è: 'chi l'ha fatta circolare?'». Lo scorso 20 marzo Cambrige Analytica ha annunciato di aver sospeso Alexander Nix in attesa che la vicenda venga chiarita.

Per il momento questo è tutto: l'inchiesta giornalistica del Guardian e del New York Times, pur non arrivando a provare con certezza la colpevolezza di nessuno, evidenzia ancora una volta come tutti noi siamo assolutamente e completamente disarmati contro l'utilizzo scorretto dei dati che più o meno consapevolmente affidiamo alla Rete. Nei prossimi mesi (e anni, probabilmente) queste vicende si chiariranno nei tribunali di mezzo mondo: nel frattempo non ci stancheremo mai di ripetere che la miglior arma contro le bufale, le fake news, e la manipolazione restano il senso critico e la verifica delle informazioni attraverso fonti affidabili.