Milano, 28 set. (AdnKronos Salute) - Due Asl italiane su 3 usano l'arma della comunicazione per diffondere messaggi di prevenzione e promuovere stili di vita sani fra i cittadini, ma 'zoomando' sul Centro-Sud della Penisola il rapporto si inverte: solo un'azienda sanitaria su 3 ha portato a termine qualche iniziativa in questo campo. In generale, la carta stravince sul digitale: in quasi 6 casi su 10 gli strumenti utilizzati sono 'old style' (perlopiù depliant e locandine), mentre appena il 6% dei progetti viaggia sul web o attraverso video.
In 9 casi su 10 le campagne scelgono di evitare contenuti 'terroristici' che potrebbero allontanare la platea invece di avvicinarla, ma quasi una volta su 2 l'azione comunicativa non è rivolta a una particolare fascia di pubblico bensì a tutti genericamente, rischiando di disperdere il messaggio. Questa, in sintesi, la fotografia scattata dall'analisi del Laboratorio Fiaso 'Comunicazione e promozione della salute', condotta con la collaborazione scientifica del Coris-università Sapienza di Roma e presentata oggi a Milano. L'indagine ha coinvolto un campione di 16 Asl, rappresentativo della realtà nazionale. Per Francesco Ripa di Meana, presidente della Federazione italiana aziende sanitarie e ospedaliere, "la ricerca dimostra che c'è ancora molto da lavorare per utilizzare al meglio gli strumenti, anche tecnologici, che la comunicazione offre oggi a sostegno di queste attività".
Se "la sfida sulla tenuta finanziaria del nostro sistema sanitario non può fare a meno di puntare sulla prevenzione e sulla promozione di stili di vita sani e positivi", sottolinea inoltre il numero uno della Fiaso, "una campagna di comunicazione, per rivelarsi realmente efficace, deve essere accompagnata dall'offerta di servizi che diano un supporto materiale a chi decide di abbandonare qualche cattiva abitudine".
Ecco, più nel dettaglio, i risultati del lavoro. Complessivamente solo il 33,3% delle Asl non ha avviato una qualche campagna di comunicazione per la prevenzione, ma al Centro-Sud la proporzione si inverte e soltanto un'azienda su 3 ha portato a termine qualche iniziativa. Poiché nell'era della globalizzazione in troppi stanno voltando le spalle alla dieta mediterranea, non a caso il tema più gettonato delle campagne di prevenzione Asl è proprio quello l'alimentazione (il 33,9% si è cimentato sull'argomento). Hiv, alcol, fumo e attività fisica si attestano intorno al 14%, per un totale del 57% di Asl che hanno avviato campagne su queste materie.
Quanto al 'tono' scelto per convincere i cittadini a seguire stili di vita sani o a correggere cattive abitudini, la maggioranza dei messaggi veicolati (53%) è di tipo "informativo". Poco cavalcato "l'appello alla paura", che rischia di generare un effetto boomerang ed è presente solo nel 12,6% delle campagne.
La strategia di 'impaurire' un po' il pubblico riguarda soprattutto le iniziative su fumo e alcol, per le quali a volte si preferisce comunque utilizzare l'arma dell'ironia (strategia scelta in generale nel 5% dei casi). Ancora meno usati di quello terroristico sono gli stili "paternalistico" e "rassicurante".
Riguardo gli strumenti utilizzati, il 59% delle Asl resta fedele al cartaceo: le locandine la fanno da padrone nel 30% dei casi, mentre sotto la voce "altro" (35%) rientrano altri mezzi 'datati' come questionari, volantini e pubblicazioni varie. Solo quando si parla di attività motoria anche la comunicazione si fa un più 'sprint' e crescono le iniziative online. E il target? Nel 44,8% dei casi l'azione comunicativa si rivolge a un pubblico generico, mentre il 20,2% della campagne ha come obiettivo il mondo della scuola (insegnanti, genitori e studenti). Uffici stampa, Uffici comunicazione e marketing e Uffici per i rapporti con il pubblico sono i principali 'autori' delle campagne Asl.
"Il passaggio dalla cura alla prevenzione - commenta il vice presidente della Fiaso Walter Locatelli, coordinatore dell'indagine e direttore generale dell'Asl di Milano - è uno dei tasselli delle sfide poste da cronicità e invecchiamento della popolazione, visto che secondo l'Oms l'86% dei decessi e il 77% degli anni di vita persi sono provocati in buona misura da malattie croniche".
"Come sa ogni esperto di marketing - aggiunge - investire grandi cifre non è sufficiente per ottenere un ritorno. Una campagna, per avere successo, deve essere preceduta da un'analisi di contesto: popolazione di riferimento, stato socio-economico, età, livello di istruzione, abitudini alimentari e sessuali, declinando poi questi elementi in una strategia che includa mezzo, messaggio, durata e intensità dell'iniziativa". Proprio al miglioramento della comunicazione delle aziende sanitarie "punterà il prossimo lavoro del Laboratorio, concentrandosi su formazione tecnica degli operatori, campagne multimediali e multitarget, valutazione dei risultati, integrazione e coordinamento tra i vari settori aziendali".
"La promozione di salute e prevenzione e le buone pratiche in ambito sanitario sono sicuramente un aspetto importante del nostro sistema - dichiara l'assessore al Bilancio della Regione Lombardia, Massimo Garavaglia - Se messe in atto con professionalità e capacità, come molti dei nostri esperti sanno fare, possono dare degli ottimi risultati. Una sanità efficiente, infatti, ha un impatto anche nella nostra economia collettiva. Se la società sta bene si risparmia. Oltre a essere etica - conclude - la ricerca di un benessere non fine a se stesso consente a tutti di non sprecare e rende disponibili risorse, sia in ambito economico che umano, che possono essere impiegate per il miglioramento continuo della qualità di vita".
