Quanto costa far apparire un prodotto in un film?

Non esistono dati ufficiali, ma secondo alcune stime, Minority Report avrebbe incassato più di 21 milioni di euro dalle aziende che hanno pubblicizzato i loro prodotti nella pellicola. È questa...

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Non esistono dati ufficiali, ma secondo alcune stime, Minority Report avrebbe incassato più di 21 milioni di euro dalle aziende che hanno pubblicizzato i loro prodotti nella pellicola. È questa la cifra più alta mai raggiunta per un'operazione di product placement, una nuova tecnica di marketing che consiste nel promuovere i prodotti, facendoli apparire durante i film. In Italia è vietata perché considerata pubblicità occulta, mentre negli Stati Uniti, è molto diffusa per far fronte agli elevati costi dei film.
Minority Report rappresenta appunto l'esempio più macroscopico di come telefonini, auto e bibite siano entrati a far parte non solo delle inquadrature, ma anche della sceneggiatura stessa del film. Nella pellicola, i cartelloni pubblicitari interagiscono direttamente con il protagonista, chiamandolo per nome e formulando, al suo passaggio, un messaggio su misura.
Pubblicità hollywoodiana. Esistono numerosi altri esempi, come spiega Gerardo Corti, esperto in product placement: “la Pepsi è la più grande alleata dei cavalieri Jedi contro lo strapotere dell'impero (Star wars - episodio I: la minaccia fantasma), il Glen Livet è una delle poche cose che possono darti soddisfazione quando sei sperduto nel deserto (La mummia), se vuoi viaggiare nel tempo devi usare il nuovo maggiolino (Austin Power - La spia che ci provava), per violare il computer della banca centrale mondiale puoi usare un comune PC portatile Siemens (Entrapment), mentre se vuoi rubare un quadro nel museo più protetto del mondo puoi bloccare le porte d'acciaio con una Samsonite (Gioco a due)”.
Origini lontane. Il primo esempio di product placement risale al 1944, al film Vertigine, in cui la protagonista ordinava, sul finale, un whisky Black Pony. La marca, completamente inventata, creò tale confusione negli spettatori che produttori di whisky e di film si misero d'accordo per fare pubblicità al Jack Daniels, un'etichetta realmente presente sul mercato.
I possibili abbinamenti marche-film sono studiati a fondo: il pubblico cui è rivolta la pellicola è essenziale e deve ovviamente coincidere con quello della marca. Esistono poi casi come Coca Cola, per i quali l'unico problema è quello di trovare il modo più originale per comparire.
Costi e benefici. Quanto la Mercedes abbia pagato per comparire in Man in Black o la Barilla per comparire tra le dita di Gwyenet Paltrow in Bounce non è però facile da sapere: le parti contraenti sono poco propense a rivelare gli accordi economici. Non solo, il prezzo di un “posizionamento” in una pellicola dipende da più variabili: il prezzo sale a seconda che il prodotto venga solo citato dal protagonista, oppure sia semplicemente adoperato in una o più sequenze, o diventi parte integrante della trama, come nel caso delle auto di James Bond.
I benefici per le aziende sono apprezzabili anche al di là dell'immagine. Fra gli innumerevoli esempi si può citare L'uomo che sussurrava ai cavalli, nel quale per trenta secondi si vede un computer collegato con il sito Equisearch.com, specializzato in attrezzature ed ogni altra cosa abbia a che vedere col mondo dei cavalli. In pochissimo tempo il volume dei contatti da tutto il mondo è aumentato del 400%.
Al contrario è difficile credere che la Dodge abbia pagato anche un solo dollaro per comparire nel cult movie The Blues Brother: Nelle riprese, infatti, sono andati distrutti 8 esemplari della Blues mobile fornite regolarmente dalla casa automobilistica.

01 Ottobre 2003