La scaltrezza della semplicità: che cos'è la teoria dei nudge

Dalla politica al marketing, dall'economia sostenibile alla donazione di organi: la forza della spinta gentile per influenzare a fin di bene i processi decisionali.

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L'immagine di un elefante che incoraggia dolcemente un cucciolo è perfetta per descrivere l'essenza del nudging. Una "spinta gentile" ad agire, definita anche paternalismo libertario: da un lato si presume di sapere che cosa sia meglio per un individuo o per la società, dall'altro lo si lascia libero di prendere anche scelte diverse. | Shutterstock

Un divieto esplicito, un'esortazione diretta o una "spinta gentile" nella direzione desiderata: quale di queste strategie è in grado più delle altre di influenzare una scelta? Se lo sono chiesti, in un recente studio, alcuni scienziati dell'Università di Cambridge, al lavoro per ridurre l'impatto ambientale del cibo proposto nelle caffetterie dell'ateneo. Quello che hanno scoperto, è che per invogliare gli studenti a ridurre il loro consumo di carne non servono raccomandazioni plateali o disincentivi economici: è sufficiente raddoppiare le opzioni vegetariane nel menu.

 

Con questo semplice intervento, la vendita di pietanze a base vegetale nelle mense dell'Università è cresciuta dal 41 al 79%. La ricerca pubblicata su PNAS è uno dei numerosi esempi riusciti di nudging, un incoraggiamento dolce e non esplicito ("nudge" significa pungolo) verso una determinata opzione, ottenuto attraverso un intervento nell'architettura della scelta, ossia cambiando la modalità in cui viene posta la domanda.

 

Scoraggiare il consumo di carne può essere semplice quanto introdurre una maggiore varietà di piatti vegetariani appetibili sul menù: verrebbe da chiedersi, come abbiamo fatto a non pensarci prima? | Shutterstock

condizionamenti impliciti. Ogni nostra decisione avviene in un contesto, che influisce sui nostri impulsi più di quanto si creda: basti pensare alla disposizione delle merci in un supermercato - frutta e verdura all'inizio del percorso, quando siamo ancora saldi nei propositi di un consumo salutare, e le caramelle vicino alle casse, per gli ultimi acquisti di gola.

 

Siamo attratti dalle scelte che comportano meno rischi, che rafforzano le nostre precedenti convinzioni, che sono preferite dalla maggior parte delle persone e che - possibilmente - ci facciano affrontare il minor numero di cambiamenti possibile. Altre volte, se ci sentiamo forzati in una decisione, optiamo per reattanza verso l'opzione diametralmente opposta, come per voler affermare la nostra libertà.

 

Da questa parte, prego. In base alla teoria dei nudge, usata in economia e nella psicologia comportamentale, ma ampiamente sfruttata anche nel marketing e nella politica, è possibile alterare il comportamento delle persone in modo prevedibile e indirizzarle verso la scelta desiderata sfruttando queste distorsioni sistematiche (o, se volte, routine, o abitudini) che influiscono sulle nostre decisioni e impediscono una valutazione imparziale delle opzioni disponibili.

 

In questo modo si spinge gentilmente un individuo verso l'opzione considerata "migliore" (per quella persona o per la società) senza che le altre strade vengano esplicitamente escluse, e senza che quella persona si senta limitata nella sua libertà. A spiegare e difendere questa teoria furono, nel 2008, l'economista Richard H. Thaler e il Professore di Legge della Harvard Law School Cass R. Sunstein (per il suo contributo all'economia comportamentale, Thaler vinse il Nobel nel 2017).

 

Una "nudge toilet" in un ristorante tedesco: a lanciare la moda della finta mosca negli orinatoi è stato un aeroporto di Amsterdam (se non vedete la mosca, cliccate sull'immagine per ingrandire). | Wikimedia Commons

Come si usa. Alcune attuazioni di questa teoria hanno scopi squisitamente pratici: uno dei più noti esempi di nudging è l'applicazione di un adesivo a forma di mosca sugli orinatoi maschili dell'Amsterdam's Schiphol Airport, negli anni '90. La mossa economica e poco impegnativa, garantì che gli utilizzatori prendessero la mira come cecchini, con notevoli risparmi sulle pulizie.

 

Un altro esempio classico è la scelta, nei software per il prelievo negli sportelli del Bancomat, di inserire il pulsante per la richiesta dello scontrino alla sinistra dello schermo: per la maggior parte degli utenti, destrimani, risulta più scomodo premere "stampa". Il risultato è un enorme risparmio in termini di inchiostro e carta utilizzati.

 

portati a donare. Ma la teoria del nudge può fare la differenza anche in campi più fondamentali. Come nella donazione degli organi: nei Paesi in cui è stata introdotta la regola del silenzio-assenso, come Olanda, Austria, Belgio, Portogallo, Svezia, Francia e Spagna, la disponibilità di organi e tessuti per i trapianti ha subito un'impennata: i cittadini sono automaticamente considerati donatori, a meno che non esprimano una volontà contraria (il metodo si chiama opt-out: i cittadini sono chiamati, nel caso lo desiderino, ad esprimere il dissenso).

 

Negli Stati in cui per dimostrare la disponibilità a donare occorre compilare un apposito modulo o iscriversi ad appositi registri, come la Germania, il Regno Unito o gli Stati Uniti (metodo opt-in: occorre esprimere l'assenso), il tasso di donatori è ancora molto basso, per pigrizia e resistenza ai cambiamenti, e non perché i cittadini siano contrari: il 63% dei tedeschi e il 75% degli inglesi sarebbe disposto a donare gli organi, se fosse automaticamente inserito nel registro donatori fin dalla nascita; di fatto, soltanto il 36% dei tedeschi e il 38% degli inglesi possiede invece una donor card, la tessera che attesta lo status di donatore.

 

La maggior parte delle persone è favorevole alla donazione degli organi, ma si lascia scoraggiare dalla fatica di dover modificare lo status quo. | Shutterstock

Semplice ed efficace. In Italia, dove per donare gli organi è necessario esprimere il consenso esplicito (opt-in), le dichiarazioni di volontà alla donazione degli organi sono comunque quasi raddoppiate, nel 2018, grazie al possibilità di registrare la propria scelta durante il rinnovo della carta d'identità elettronica: in questo caso, la "spinta gentile" ha agito sulla semplificazione della procedura. Tra i cittadini che hanno comunicato la loro volontà online, nel corso della domanda per il nuovo documento, l'81,2% ha espresso il proprio consenso, il 18,9% ha notificato un'opposizione.

 

L'effetto semplificazione paga anche con i vaccini: quando i medici fissano automaticamente la data per la vaccinazione, presentata come la scelta più ovvia e naturale, o introducono il tema al paziente con brevi frasi assertive (anziché lanciarsi in lunghi discorsi, alimentando dubbi e insicurezze), il tasso di vaccinazioni antinfluenzali o contro le malattie sessualmente trasmissibili aumenta.

 

Un cartello con la scritta: "In questo locale le persone non fumano" è più efficace di un semplice "vietato fumare", perché fa leva sul potere dell'omologazione. | Shutterstock

In ufficio e nella politica. Interventi di nudging come istituire un blocco centrale di ore di lavoro serio e senza distrazioni nel cuore della giornata, lasciando maggiore flessibilità per quelle precedenti e successive, o trovare un codice condiviso tra colleghi per segnalare quando si è occupati o viceversa disponibili a interruzioni, possono inoltre migliorare la produttività sul lavoro. Insomma l'efficacia della spinta gentile nei vari settori della vita pubblica è tale che numerosi governi (come quelli di Cameron e Obama) hanno istituito unità di studio del comportamento collettivo per implementare la teoria dei nudge nelle riforme di politica interna.

 

Abbiamo quindi trovato la soluzione ad ogni tentennamento e scelta sbagliata? Sarebbe bello, ma meglio non illudersi. «Anche se il nudging ha un potenziale fantastico per aiutarci a fare scelte più sostenibili, non deve essere visto come un sostituto di una politica di ampio respiro e di cambiamenti strutturali» spiega a Focus.it Emma Garnett, ricercatrice del Conservation Science Group dell'Università di Cambridge, e autrice dello studio sul nudging nelle caffetterie citato poco fa. «I governi hanno bisogno di reindirizzare le sovvenzioni dai combustibili fossili e dall'industria dell'allevamento alle energie rinnovabili e a pratiche agricole più sostenibili».

 

Affidarsi al nudging soltanto, rischia di ottenere l'effetto opposto: «Recenti ricerche della Carniege Mellon University (USA) hanno trovato che introdurre nudge indirizzati a ridurre le emissioni di carbonio finisce per ridurre il supporto alla tassa sul carbone», perché illude che si possa giungere alla soluzione in modo semplice e indolore, senza imporre costi aggiuntivi. I nudge devono essere, quindi, uno dei molti approcci che adottiamo, contro i cambiamenti climatici e negli altri settori di pubblica utilità.

 

4 novembre 2019 | Elisabetta Intini