La psicologia del menu: cosa ci spinge a ordinare al ristorante

I font, la posizione dei piatti, le descrizioni prolisse: i segreti del menu engineering, la scienza che progetta i menu dei ristoranti per sedurci.

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Sono molti gli elementi di un menu che possono convincerci a scegliere un cibo piuttosto che un altro: a questo lavorano gli esperti di menu engineering.

Quanto ci condiziona il menu di un ristorante al momento dell’ordinazione? Cosa rende la descrizione di un piatto più o meno attraente ai nostri occhi e alla nostra mente? Intervistato dalla BBC, Charles Spence, docente di psicologia sperimentale e percezione multisensoriale all'Università di Oxford ha spiegato che «ci sono molti elementi in un menu che possono essere modificati per spingere il cliente a fare una scelta o un’altra e i ristoranti ne approfittano per spingere le persone a ordinare piatti più costosi».

 

Il potere delle parole. Tra le tecniche usate per sedurci c’è la ricchezza lessicale del menu, che fa sì che un "filetto di Angus scozzese nutrito con erba e patatine al rosmarino" sembri molto più appetitoso di una semplice "bistecca e patatine”.

 

Usare nomi descrittivi di piatti pare che faccia aumentare le vendite fino al 27%, soprattutto se la descrizione attribuisce una precisa provenienza agli ingredienti: «Dare un nome al contadino che coltiva le verdure o specificare la razza di un maiale può aiutare ad aggiungere autenticità a un prodotto», afferma Spence, il cui recente libro Gastrophysics: the New Science of Eating, esamina proprio la connessione tra cibo e psicologia. «I consumatori lo considerano un segno di qualità, anche se è tutto inventato. Le parole riescono a rendere un piatto più attraente».

Descrizioni ammiccanti. Un recente studio pubblicato dagli scienziati dell'Università di Stanford, in California, ha messo in luce che le verdure a cui venivano date descrizioni ammiccanti - come "peperoncino dinamite", "fagioli verdi frizzanti" e "scalogno croccante” - venivano scelte il 23% più spesso, perché le parole parevano conferirgli sapore.

 

Un altro studio dell'Università di Colonia, in Germania, ha dimostrato che chiamando i piatti con parole come "bodok", che imitano i movimenti della bocca durante il pasto, i ristoranti potrebbero aumentare l'appetibilità del cibo.

 

La scienza dei menu. Ma non sono solo le parole a indurci a scegliere, ma anche il modo con cui sono scritte: il font del carattere con cui è stampato il menu ha una sua importanza. Il carattere corsivo ci fa pensare a un cibo di qualità. 

 

«Per creare i menu di una grande catena che può avere un milione di persone al giorno nei loro ristoranti in tutto il mondo, possono essere necessari fino a 18 mesi» spiega Gregg Rapp, guru americano del menu engineering, la scienza della progettazione dei menu nata negli anni 80 dall’intuizione di due professori universitari, Michael L. Kasavana e Donald J. Smith.

 

«I clienti passano solo pochi minuti a guardare il menu, quindi vogliamo che lo facciano in modo efficiente. Se riescono a trovare rapidamente ciò che vogliono, possono passare il tempo in più a guardare altri piatti che potrebbero ordinare».

 

Tra i trucchi escogitati da Rapp per rendere un menu più invitante, c’è quello di organizzarlo come fosse una rivista, disponendo i cibi più redditizi per il ristorante in alto a destra, perché è lì che guardiamo per prima. E i menu non vanno mai riempiti all’inverosimile: troppe scelte creano indecisione e spesso ci portano a scegliere il piatto più economico o il più familiare. Secondo Rapp, 7 piatti per categoria sono troppi, 5 vanno bene, ma il numero perfetto è 3.  E  infatti tanti ne troverete nei ristoranti più blasonati, sia perché rende più facile la scelta sia perché rende più facile la vita allo chef e assicura una maggiore qualità.

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Descrizioni e prezzi. Un’altra cosa a cui dobbiamo fare attenzione sono le descrizioni dei piatti. Quando sono prolisse e piene di aggettivi, potrebbero nascondere un trabocchetto: Dan Jurafsky, professore di linguistica computazionale a Stanford, ha analizzato le parole e i prezzi di 650.000 piatti su 6.500 menu, scoprendo che se venivano usate parole più lunghe per descrivere un piatto, tendeva a costare di più.

 

«Più è lunga la descrizione, maggiore è il valore dell'articolo e più basso il prezzo sembrerà nella testa del cliente», afferma Rapp. «Se scrivi solo New York Steak $ 43 , può sembrare costoso, ma se scrivi un paragrafo su come sia un primo taglio di carne, da dove viene e per quanto tempo è invecchiato, allora il prezzo sembra più adeguato».

 

E sempre a proposito di prezzi, fateci caso, spesso il piatto più caro si trova nella parte superiore del menu: secondo Aaron Allen, consulente di ristorazione, questo trucchetto aiuta a far sembrare molto più convenienti quelli che lo seguono in lista.

 

Algoritmi. Ad aiutare gli esperti a realizzare menu sempre più seducenti in futuro sarà sempre di più la tecnologia. Un paio di anni fa la catena americana Pizza Hut ha iniziato a testare il tracciamento oculare, per prevedere cosa potrebbero volere i commensali scorrendo i menu mentre altre grandi catene di ristoranti utilizzano i big data per vedere quale impatto può avere lo spostamento di un piatto in un menu.

 

E c’è già chi parla dell’uso di algoritmi in grado di prevedere le nostre scelte di clienti abituali di un ristorante per fornirci menu personalizzati. Un po' come certe pagine web, dove appare magicamente la pubblicità di quello che stavamo cercando.

03 Dicembre 2017 | Eugenio Spagnuolo