Comportamento

Il sesso non è l’anima del commercio

Un recente studio evidenzia come le pubblicità a sfondo sessuale non siano realmente più efficaci rispetto a quelle "caste". E le aziende corrono ai ripari.

Le pubblicità sexy e ammiccanti fanno vendere di più. O, almeno, così si dice... Perché sembra che non sia vero: a smentire quella che ormai può essere considerata una credenza popolare è uno studio condotto da un team di ricercatori della University of Illinois e recentemente pubblicato sull’International Journal of Advertsing.

Super studio. Charles Sandage e i suoi colleghi hanno condotto una meta-analisi su 78 studi effettuati su questo argomento tra il 1969 e il 2017 e sottoposti a peer review (verifica).

In totale queste ricerche hanno coinvolto oltre 17.000 consumatori di Stati Uniti, Europa, Australia e Asia, esposti a pubblicità di ogni tipo: dai cartelloni stradali ai banner, dalle pagine pubblicitarie di riviste e giornali agli spot televisivi.

Psicologia della pubblicità: i meccanismi che ci spingono a comprare (vedi). © REUTERS/Shannon Stapleton

Che marca era? Dallo studio emerge che le pubblicità a sfondo sessuale si ricordano più facilmente, ma non aiutano a ricordare la marca protagonista dello spot. Non solo: nei confronti di questi brand i consumatori sembrano anche più propensi a manifestare atteggiamenti negativi.

Il sesso non vende. E i sexy spot non sembrano in grado nemmeno di influenzare le vendite: «Non abbiamo rilevato nessun effetto sulle intenzioni d’acquisto dei consumatori», commentano i ricercatori.

Meno sorprendente il dato relativo al gradimento di queste pubblicità, che sembrano piacere molto agli uomini e molto meno alle donne.

dischi in vinile, copertine, censura
Sesso, droga e rock 'n' roll: 10 copertine di dischi censurate (vedi).

Lo studio della University of Illinois conferma nella sostanza una ricerca condotta nel 2016 dalla società di rilevazione Ace Metrix sugli spot trasmessi durante le ultime sei edizioni del SuperBowl: l’analisi dei dati ha mostrato come gli annunci sexy fossero del 9% meno efficaci rispetto a quelli più casti.

Cast diva. Per questo motivo molte aziende, soprattutto negli Stati Uniti, sono corse ai ripari e nelle ultime versioni dei loro spot hanno eliminato i riferimenti sessuali troppo espliciti.

Tra i casi i più eclatanti quello di GoDaddy, email provider americano noto per le modelle poco vestite e ammiccanti protagoniste della sua pubblicità.

Già dallo scorso anno l’azienda ha completamente cambiato la propria strategia di comunicazione: «Siamo cresciuti», ha poi rivelato Barb Rechterman, marketing manager dell’azienda, quasi a voler dire che l'adolescenza e le relative tempeste ormonali erano ormai alle spalle.

5 luglio 2017 Rebecca Mantovani
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