I meccanismi della pubblicità: repetita iuvant?

Uno studio analizza i processi attraverso cui la pubblicità entra nei nostri cervelli. Importante è coinvolgere l'utente...

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I meccanismi della pubblicità: repetita iuvant?
Uno studio analizza i processi attraverso cui la pubblicità entra nei nostri cervelli. Importante è coinvolgere l'utente...
Attirare l'attenzione dello spettatore. Forse si può...
Attirare l'attenzione dello spettatore. Forse si può...

Troppi passaggi dello stesso spot non servono a vendere più prodotti. Questa la conclusione dello studio condotto da Sharmistha Law docente di marketing presso la Rotman School of Management.
Sotto esame è stata messa la capacità da parte dei consumatori di memorizzare slogan e associarli correttamente ai prodotti reclamizzati. Due gruppi di studenti sono stati bombardati da venti pubblicità di prodotti esistenti con slogan creati ad hoc per l'esperimento. Dieci di queste pubblicità sono passate un'unica volta; le altre dieci sono state invece ripetute per ben tre volte.
Come funziona la pubblicità. I due gruppi però sono stati sottoposti a trattamenti diversi: la pubblicità riservata al primo metteva in evidenza chiaramente il nome del prodotto reclamizzato. Al secondo gruppo invece è stato chiesto uno sforzo ulteriore: in alcuni spot è stata mostrata unicamente l'iniziale del prodotto in questione e solo successivamente è stato svelato il nome completo.
Per il primo gruppo (quello col nome del prodotto correttamente) gli spot passati una sola volta sono stati più efficaci di quelli visti ripetutamente (ben il 50 per cento dei soggetti dimenticava la giusta associazione tra slogan e prodotto). Insomma uno spot ripetuto non sarebbe colto meglio dallo spettatore.
Il segreto del successo. I risultati più significativi sono venuti dal gruppo “più attivo” che, grazie al maggior “coinvolgimento”, è stato raggiunto con maggior successo dai messaggi pubblicitari (solo il 35 per cento per esempio ha fatto confusione sugli slogan passati ripetutamente).
La conclusione della studiosa è che la pubblicità passiva e martellante non raggiunge i suoi obiettivi.
Sarà l'inizio di una rivoluzione nel mondo della pubblicità?

(Notizia aggiornata al 20 settembre 2002)

20 Settembre 2002