Lyft o Lift? I consumatori preferiscono marchi con nomi semplici

Scegliere un nome accattivante per una nuova azienda è compito degli esperti di marketing: fino a oggi era pratica comune e ben vista puntare su nomi semplici cambiando qualche lettera per renderli inusuali – come Lyft (un'azienda statunitense simile a Uber) invece di Lift.

Ora uno studio pubblicato sul Journal of Marketing rivela che forse non è proprio una buona idea: la maggior parte dei consumatori percepirebbe i nomi scritti (volutamente) male come poco sinceri, e sarebbe meno propensa a fidarsi dei marchi con nomi di questo tipo.

Clear o Klear? Quasi 3.000 persone hanno partecipato a otto studi sperimentali. Uno di questi prevedeva che dei promoter distribuissero dei campioni gratuiti di soda durante una partita di football in Indiana (Stati Uniti): un marchio si chiamava Deep, l'altro Klear o Clear.

I tifosi potevano scegliere quello che preferivano: quando le opzioni erano Klear o Deep, la scelta ricadeva su Klear nel 48% dei casi; se invece i marchi erano Clear o Deep, il primo vinceva nel 62% dei casi. «A conferma di quanto avevamo previsto, quando i consumatori dovevano scegliere tra un nome non convenzionale e uno familiare, sceglievano il secondo nel 14% dei casi in più», spiega John Costello, coordinatore dello studio.

Trucchetto di marketing. In un altro studio i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti perché valutassero più negativamente un marchio con uno spelling inusuale rispetto a uno scritto in modo corretto: è emerso che ritenevano l'uso di nomi con la grafia scorretta una tattica di marketing, pensata per far apparire il marchio più interessante o di tendenza.

È importante sottolineare che gli studi sono stati condotti su marchi nuovi: «Potrebbe essere che, anni fa, l'uso di grafie inusuali fosse ben visto, e che ora abbiamo stancato», spiega Rebecca Reczek, una degli autori.

A volte piace. In alcuni casi questa strategia di marketing non si ritorce contro l'azienda, quando ad esempio il consumatore percepisce che il motivo dietro alla scelta del nome del marchio è sincero: «Quando il nome viene scelto assieme ai consumatori e non solo dall'azienda, l'effetto boomerang si annulla», spiega Costello.

Un altro caso in cui nomi con grafia inusuale sono addirittura preferibili è quando l'azienda offre al consumatore un'esperienza strana e memorabile, ad esempio aprendo un bar fatto interamente di ghiaccio a Las Vegas – che potrebbe chiamarsi, per dire, Yce Kube.

OCCHIO ALLA SCELTA! Nel complesso, dunque, la scelta di nomi poco convenzionali ha sia aspetti negativi che positivi: «Se l'azienda sceglie un nome con una grafia inusuale, è bene che comunichi chiaramente ai consumatori l'origine del nome durante le prime campagne di marketing, per evitare l'effetto boomerang», conclude Costello.