Ricordati che devi morire e... vestiti di conseguenza

Un esperimento svolto da esperti di marketing dell'Università Bocconi mette in relazione la preferenza per il vintage con l'idea di "eternità".

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Acquisti vintage, pensieri funerei: è il binomio appena evidenziato da una ricerca dell'Università Bocconi. Photo: Thinkstock

Se vi salta in testa l'idea della morte e siete in procinto di fare shopping, tenderete a preferire abiti retro, che non passano mai di moda, che sono "per sempre". Ovvero il vintage. Questa singolare conclusione è stata ottenuta in un esperimento condotto da ricercatori del dipartimento di marketing dell'Università Bocconi di Milano.

 

Pensieri neri che condizionano gli acquisti
Per la ricerca, un gruppo di studenti ha ascoltato due diversi racconti. A metà di loro è stato presentato uno scenario sconvolgente: mentre sono in visita a casa dei genitori, la casa va a fuoco, e tutti rischiano di morire. L'altra metà degli studenti ha sentito raccontare una vicenda assai più rilassante, una normale visita ai parenti senza nessun incidente.

Dopo il racconto, agli studenti sono stati presentati capi di abbigliamento e accessori moderni oppure vintage. A quanto pare, chi aveva ascoltato il racconto drammatico, ha preferito il vintage. L'altro gruppo, il contrario. Secondo i ricercatori, a spingere la preferenza per il vintage è l'idea della morte. La morte è per sempre, così come gli oggetti vintage sono, per defizione, senza tempo e sarebbe proprio il concetto di atemporalità a fare da singolare e (almeno per i non esperti) imprevisto trait d'union tra il tragico dell'esistenza e il futile quotidiano.

 

Lo strano legame tra case di riposo e vestiti
Per gli esperti di marketing queste indicazioni non sono affatto futili. «Quando i consumatori vengono indotti a pensare alla morte, tendono a riflettere sul loro passato, presente e futuro. Di conseguenza, comprano i prodotti che hanno un passato e un presente particolarmente significativi e che fanno pensare alla permanenza e alla continuità. I prodotti vintage sono uno degli esempi più notevoli» ha spiegato Zehra Gülen Sarial-Abi, professore alla Bocconi, esperta di comportamento dei consumatori, e una delle autrici dello studio. Questo effetto potrebbe essere sfruttato da tutte le industrie che vendono prodotti senza tempo.

Aulona Ulqinaku, altra autrice dello studio, suggerisce alcune possibilità per sfruttare queste idee: un negozio vintage con un nome che evochi il concetto di mortalità potrebbe essere un trucco che spinge le vendite. Come anche il luogo: la collocazione di un negozio nelle vicinanze di una residenza per anziani potrebbe far scattare il pensiero, e funzionare per invogliare all'acquisto di un abito eterno.

Da non addetti ai lavori, verrebbe da pensare che l'idea della morte potrebbe anche produrre un effetto boomerang: se tanto dobbiamo lasciare questo mondo, chi ha voglia di mettersi a fare shopping? Ma, come i geni del marketing ben sanno, è il nostro inconscio a condurre per noi molti di questi "ragionamenti".

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26 Giugno 2014 | Chiara Palmerini