Economia

Siamo bombardati di offerte con prezzi ammiccanti, che terminano col 9. Una strategia che funziona?

0,99 euro! 9,99 e così via. La tecnica, a dire il vero non è nuova: attirarci con prezzi che terminano col 9, affinché possiamo percepire il costo di un prodotto come inferiore a quello reale. Sembrerà incredibile, ma c'è chi ci casca.

Uno smartphone a 199 € (anziché 200), un pacco di biscotti a 1,99 € e l’abbonamento al nostro servizio di streaming musicale a soli 0,99 € al giorno: sono i "prezzi psicologici", un semplice trucco di marketing che dovrebbe farci percepire il costo di un bene o un servizio come inferiore rispetto a ciò che realmente è. Ma funziona davvero?

Se lo è chiesto un team di ricercatori della Hankamer School of Business presso la Baylor University di Waco, in Texas, che ha analizzato il comportamento d’acquisto di 932 consumatori.


Di che comportamento sei? I risultati del test hanno permesso a Lingjiang Lora Tu e ai suoi collaboratori di suddividere i partecipanti in due grandi gruppi: gli analitici e gli olistici.
Gli analitici tendono a considerare tutte le cifre che formano il prezzo come separate ed indipendenti e concentrano l’attenzione sul primo numero a sinistra. Gli olistici vedono il prezzo come un tutt’uno e considerano ogni cifra come indissolubilmente legata alle altre.

Lo studio evidenzia come i consumatori analitici siano quelli più facilmente influenzabili dai prezzi psicologici.

Gli olistici, considerando invece il prezzo come un unico valore economico, risultano invece meno facilmente adescabili dalle offerte a 199 o 999.


Come ti stresso il cliente. Ma anche gli olistici hanno il loro punto debole: basta metterli sotto pressione, per esempio riducendo il tempo a disposizione per decidere l’acquisto, ed ecco che la loro risposta ai prezzi psicologici raggiunge gli stessi livelli di quella degli analitici.

Il trucco funziona bene quando sono alla cassa del supermercato o quando la loro attenzione è distratta dalla musica o dalla dimostrazione di un prodotto: in queste situazioni i prezzi psicologici spingono all'acquisto anche gli olistici più incalliti.

Dimmi da dove vieni... I ricercatori hanno evidenziato come l’appartenenza a uno o all’altro gruppo sia influenzata anche da fattori culturali: gli occidentali, tendenzialmente più individualisti, sono per la maggior parte analitici, mentre gli asiatici sono di soliti più olistici.
«Date le crescenti diversità culturali dei principali mercati» conclude Lingjiang Lora Tu, «identificare i consumatori analitici ed olistici può aiutare i manager a mettere a punto strategie di prezzo efficaci ed accurate».

18 agosto 2018 Rebecca Mantovani
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