Inseguiti dal supermercato

Aveva ragione Mark Zuckerberg quando, nel 2010, affermò che la privacy è un concetto superato? Forse sì, e non solo su Internet. Ora anche i supermercati riescono a tracciare i cellulari dei clienti per seguirne i movimenti all'interno del punto vendita. Ecco le ultime tecnologie a disposizione del marketing per conoscere ogni dettaglio sul comportamento dei consumatori. Anche il più intimo.

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Il supermercato ti osserva mentre compri. E il tuo smarphone ne è complice (REUTERS/Adam Hunger)

Per i negozi tradizionali riuscire a competere con l’ecommerce è sempre più difficile. L’enorme mole di informazioni  che gli e-shop riescono a ottenere analizzando il traffico dei consumatori sui propri siti (quando comprano, cosa, da dove, cosa preferiscono, ecc), offre alle web company la possibilità di formulare proposte così personalizzate e tempestive da risultare spesso imbattibili.

E così le catene della distribuzione tradizionale, per sopravvivere, devono inventarsi formule commerciali sempre nuove ma anche nuovi modi per conoscere i clienti.

Il super ti spia
Uno dei più spinti è stato messo a punto da Nordstorm, una catena di grandi magazzini americana, che da qualche tempo ha cominciato a tracciare gli spostamenti e i percorsi effettuati dai clienti all’interno dei propri punti vendita seguendo la traccia elettronica lasciata nell’etere dai loro smartphone.
Marketing avanzatissimo o inaccettabile violazione della privacy? I pareri sono, ovviamente, discordanti. Certo è che dall'azienda non negano di aver ricevuto parecchie lamentele dai clienti, un po’ scocciati per i cartelli che avvisavano del tracciamento all’interno dei negozi. D’altronde è comprensibile che a qualcuno non sia piaciuta l’idea di essere osservato mentre compra prodotti per l’incontinenza, un colluttorio contro l’alitosi o una crema per le emorroidi.

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Sanno tutto di te
Ma che informazioni ottiene l’azienda con un sistema di questo tipo? Tante e preziose: può per esempio scoprire molto sulle preferenze dei clienti, come acquistano, ogni quanto tornano in negozio, come cambiano le modalità di scelta di fronte a vetrine o banchi allestiti in maniera differente, ecc. Gli stessi dati insomma che lasciamo nei vari siti di e-commerce durante ogni visita.

Ma se nessuno sembra preoccuparsi per aver lasciato una traccia digitale, l’idea di essere seguiti all’interno di un negozio sembra un’insopportabile forma di stalking commerciale. Al punto che Nordstorm, dopo qualche mese di test, ha sospeso l’operazione. La pratica però, almeno oltreoceano, sembra particolarmente diffusa.

“Non è la violazione della privacy a dover preoccupare, ma il potere di influire sulle nostre decisioni che viene messo in mano ai venditori” spiega Bradley Voytek, un neuroscenziato dell’Università di Berkley, in un’intervista a New York Times.

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Candid Camera alla cassa
Altre aziende hanno approcciato il tema in modo meno invasivo, almeno in apparenza, e si limitano a studiare il comportamento dei clienti analizzando i video registrati dalle telecamere di sorveglianza. A volte queste tecnologie sono anche messe a disposizione della clientela: Brikstream, un’azienda specializzata in analisi di marketing, ha realizzato una telecamera e un software capaci di distinguere gli adulti dai bambini e di contare quante persone sono presenti in ogni instante nei vari reparti di un grande magazzino, così da ottimizzare l’apertura e la chiusura delle casse e ridurre le code.

Ma c’è chi si spinge oltre: la londinese Realeyes ha realizzato telecamere così sofisticate da riconoscere l’umore dei clienti davanti a un espositore o alla cassa, al momento del conto. “Se sei uomo sulla trentina, è venerdì sera e sei triste, potremmo offrirti una bottiglia di whisky” spiega al New York Times Ekaterina Savchenko, responsabile marketing di Synqyera, azienda russa che opera nello stesso business. Ma se sono triste, non saranno forse affari miei?

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Poca spesa, tanta resa
Queste tecnologie danno il meglio di sé quando vengono combinate con le informazioni fornite volontariamente dai clienti. Se un cliente ha installata la app di un negozio sul proprio smartphone, ogni volta che varca la soglia del punto vendita può venire bersagliato con offerte speciali, coupon e buoni sconto personalizzati direttamente sul telefonino.
Ma quanto costano queste diavolerie? Non molto. Walkbase, offre a poco più di 150 euro al mese un apparato in grado di seguire i cellulari all’interno di un negozio e di registrarne gli spostamenti visualizzandoli su una mappa. I patiti della privacy sono avvisati.

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Buoni sconto e offerte speciali arrivano sul cell mentre passeggi tra gli scaffali (REUTERS/Adam Hunger)

 

17 Luglio 2013 | Rebecca Mantovani