10 cose che (forse) non sai sui centri commerciali

Qual è il primo centro commerciale moderno? È vero che ci muoviamo al loro interno come zombie? Perché vengono considerati "nonluoghi"? Quanti ce ne sono in Italia?

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Astronave o centro commerciale? Un’astronave ricoperta da 15 mila dischi d’alluminio. Ospita i grandi magazzini Selfridges, a Birmingham (Gb): quattro piani di esposizione di prodotti, dall’abbigliamento alla bellezza ai mobili, più bar e ristoranti.
In Italia ad oggi esistono 1.178 centri commerciali, nei quali lavorano 365 mila persone. Il più grande centro commerciale del paese è Oriocenter, che si trova accanto all'aeroporto Orio al Serio (BG) e la Lombardia è la regione con il maggior numero di centri commerciali.

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Nei centri c’è un’“àncora”: è il punto che attrae di più i consumatori. In genere è un ipermercato. Ci possono essere anche altri grandi punti vendita: il centro specializzato in elettrodomestici, in abbigliamento sportivo, nel fai-date. I clienti quindi arrivano per fare spesa, ma intanto guardano il resto...
La geometria dei centri commerciali è studiata scientificamente. Nelle aree vicino alle entrate, per esempio, non si è “pronti” allo shopping: ci sono in genere saloni di bellezza, banche, sale videogiochi, edicole o lavanderie. Ai piani alti, invece, i clienti salgono meno. Conviene metterci un punto di “richiamo”: il ristorante. E rendere i piani visibili da una piazza in basso, collegati da scale mobili.

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Strategia essenziale, unire alle compere il divertimento: si chiama shoppertainment, shopping più entertainment (intrattenimento). Ai negozi si affiancano acquari spettacolari e piscine, campi da mini- golf... Il Bluewater, nel Regino Unito, ha un lago per pescare. Il Dubai Mall, negli Emirati Arabi Uniti, il più grande del mondo, comprende al suo interno un acquario (con il più grande pannello in vetro acrilico più grande del mondo, nella foto: 32.88 m larghezza × 8.3 m altezza), un parco giochi, un lago con cascata e una pista olimpionica per pattinaggio su ghiaccio.

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Il centro commerciale più che un luogo è un… Nonluogo. L’antropologo Marc Augè definisce così quegli spazi in cui incrociamo milioni di persone senza entrare in relazione, spinti solo dal desiderio di consumare o dalla necessità di passaggio. I nonluoghi sono gli aeroporti, le stazioni e soprattutto i centri commerciali, che a differenza dei luoghi non sono identitari, relazionali e storici. Eppure una loro storia ce l'hanno anche loro...

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Quando nel 1952 l’architetto austriaco Victor Gruen fu incaricato di progettare il primo centro commerciale moderno a Edina, Minnesota, pensò bene di ispirarsi alle architetture viennesi, inserendo al centro dei 75 negozi, la sua versione di una piazza europea (nella foto). C'erano fontane, pesci rossi, sculture e piante acquatiche. Il centro commerciale si chiamava Southdale e la sua piazza aiutava a "vendere" l'idea di un luogo non solo per fare acquisti, ma anche per rilassarsi e socializzare. Come in una piccola città. Queste oasi dell’acquisto, in fondo, non fanno che riprodurre i centri commerciali “spontanei” che sono le vie dello shopping nella città, dove si trova di tutto, concentrato in una zona. Molti negozi vicini non si fanno concorrenza, ma attraggono più consumatori, che amano confrontare velocemente offerte e prodotti: è l’economia di agglomerazione.

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Nei centri commerciali c'è anche chi si sposa: a Bloomington, Minnesota, il Mall of America ha al suo interno una chiesa - la Cappella dell'Amore - dove si sono sposate più di 7.500 coppie.

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Come Zombie. Nell’omonimo film di George Romero del 1978, gli zombie manifestavano una forte attrazione per un centro commerciale, nel quale si erano rifugiati dei sopravvissuti. Per gli scienziati erano vittima anche loro del Gruen Transfer, che prende nome proprio dall’architetto (1903-1980), ideatore dei primi centri commerciali moderni: gli psicologi sociali indicano così il momento in cui smettiamo di fare shopping per qualcosa in particolare, e iniziamo a fare shopping in generale, attratti dai display accattivanti e dalle strategie nascoste messe in atto dai mall perché le merci ci seducano.

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Dead Malls. Si chiamno così, in gergo, i centri commerciali fantasma, che popolano le periferie di diverse città, soprattutto negli Usa e in Cina: centri che hanno chiuso i battenti negli anni della crisi finanziaria, quando tra l’altro si è fatta più forte la concorrenza dell’e-commerce. Negli Usa alcuni “centri commerciali morti” sono stati reinventati in chiese, fattorie al coperto, e complessi di appartamenti, altri restano abbandonati, alla mercè di esploratori urbani occasionali. C'è anche un sito web, dedicato a documentare queste moderne rovine.

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Non volete spendere troppi soldi in un centro commerciale? Andate a fare shopping con i tacchi alti. Uno studio del 2013 della Brigham Young University ha scoperto che le acquirenti in tacchi alti prendevano le decisioni di acquisto più equilibrate.

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Lo shopping online non è necessariamente più ecologico che andare a fare compere di persona. Un recente studio condotto presso l'Università del Delaware ha dimostrato che l'home shopping ha un impatto maggiore sul settore dei trasporti di quanto si possa sospettare.

Astronave o centro commerciale? Un’astronave ricoperta da 15 mila dischi d’alluminio. Ospita i grandi magazzini Selfridges, a Birmingham (Gb): quattro piani di esposizione di prodotti, dall’abbigliamento alla bellezza ai mobili, più bar e ristoranti.
In Italia ad oggi esistono 1.178 centri commerciali, nei quali lavorano 365 mila persone. Il più grande centro commerciale del paese è Oriocenter, che si trova accanto all'aeroporto Orio al Serio (BG) e la Lombardia è la regione con il maggior numero di centri commerciali.